Jan Marian: Česko může mít lepší image. Jsme země, která investuje i v Americe
Stát od vzniku samostatného Česka některé věci zanedbal, ztratili jsme tři dekády. „Není to jenom otázka krátkého názvu naší země, ale celkové prezentace státu vůči jeho občanům i navenek – tedy dlouhodobého brandingu,“ řekl v rozhovoru pro Export.cz náměstek ministra zahraničí Jan Marian.
Na image Česka by se podle Jana Mariana měla odrážet skutečnost, že jsme vyspělá evropská země, která investuje ve světě, včetně například Spojených států. „Nejsme jenom nějaký východ, který dohání vyspělou část Evropské unie,“ dodává náměstek. Je přesvědčen, že používání krátkého názvu – Česko v češtině, Czechia v angličtině – je úplný základ, pokud se nehodláme smířit s roztříštěnou komunikací státu a chceme ve světě úspěšně a dlouhodobě prosazovat značku naší země.
Organizátoři jedné z podnikatelských konferencí, která se věnovala dlouhodobému prosazování brandu Česko, dospěli k následujícímu závěru: Název naší země může v zahraničí fungovat jako kvalitní obchodní značka, stát se ale o ni málo stará a špatně ji propaguje. Co si o tomhle výroku myslíte vy?
Myslím, že je oprávněný. Stát od vzniku samostatného Česka některé věci zanedbal a my to teď napravujeme. Není to jenom otázka krátkého názvu naší země, ať už v češtině, angličtině nebo jiných jazycích, ale celkové prezentace státu vůči jeho občanům i navenek – tedy dlouhodobého brandingu. Ztratili jsme bohužel tři dekády, přitom je to odborné téma, které by nemělo být nějak politicky citlivé. Teď tento dluh doháníme. Název země má rozhodně fungovat jako značka a stát se má v jejím prosazování vzájemně podporovat s firmami i dalšími aktéry.
Do jakých aktivit se v tomto směru zapojilo ministerstvo zahraničí? Pokud vím, kromě dlouhodobějšího zviditelňování brandu Česko je to také jednotná prezentace Česka v zahraničí a jednotný vizuální styl celé státní správy. Tohle všechno se snažíte dávat dohromady?
Ano. Patří sem i propagace krátkého názvu Česko, což je velmi důležité. A pak jsou aktivity, které jsme nerealizovali přímo my jako ministerstvo zahraničí, ale které s tím souvisejí. Mám na mysli například úspěšnou implementaci domény gov.cz, což znamená, že státní instituce budou s občanem komunikovat jednotně v rámci této domény. Byli jsme jedním z prvních rezortů, který ji zavedl. Zároveň vznikl jednotný systém designu, tedy jak mají vypadat státní weby. Na to naváže i jednotný vizuální styl státní správy. Všechny tyhle kroky vedou i k dlouhodobým úsporám peněz.
Na co se ministerstvo zahraničí zaměří v příštích měsících?
Pro nás je teď klíčová spolupráce jednotlivých rezortů se státními agenturami. Na ministerstvu zahraničí pracuju už šestnáct let a můžu srovnávat. Ocenil bych, jak dnes výborně funguje spolupráce s ostatními ministerstvy i vládními agenturami, jako jsou Česká centra, CzechTourism, Dům zahraniční spolupráce, CzechInvest, Národní sportovní agentura, nebo například i s Českým olympijským výborem. Podařilo se nám překonat dlouhodobý rezortismus. Ostatně i zakázka na jednotný vizuální styl je společnou aktivitou ministerstva zahraničí, úřadu vlády, ministerstva průmyslu a ministerstva pro místní rozvoj. Na přípravu jednotného vizuálního stylu včetně loga jsme vypsali veřejnou soutěž, odborná komise bude hodnotit anonymní návrhy. Také pokračujeme v propagaci krátkého názvu země, zejména anglického názvu Czechia.
Do těchto aktivit už se zapojil také zmocněnec ministerstva zahraničí pro jednotný vizuální styl Marek Pyszko. Co má dále na starosti?
Marek Pyszko má na našem ministerstvu na starosti také dlouhodobé prosazování brandu Česko. Účastní se diskuse zástupců státních institucí a významných partnerů, mezi něž patří podnikatelská iniciativa Druhá ekonomická transformace i Asociace českého průmyslového designu. Zástupci odborné veřejnosti pod vedením podnikatele Martina Wichterleho budou poskytovat vstupy pro debatu o tom, jak má vypadat brand Česko a jaké s ním spojujeme hodnoty. Zároveň studujeme řadu inspirativních příkladů ze zahraničí. Země jako Nizozemsko, Švédsko nebo Velká Británie na svém brandu dlouhodobě pracují. Pokud jde o jednotný vizuální styl státu, ten už je dnes úplně normální v mnoha zemích Evropské unie. Je to základní věc, kterou jsme měli dotáhnout už dávno.
Martin Wichterle už dlouho mluví o tom, jak je důležité, abychom se shodli právě na určitém obsahu, hodnotách, které mají být s brandem Česko spojeny. V posledním rozhovoru pro Export.cz řekl, že by se mu líbil příběh Česka jako země, kde se skvělé produkty nejenom vymýšlí, ale také vyrábí. Jako podnikatel zdůrazňuje, že bychom měli navazovat na naše průmyslové tradice. Jak vnímáte tuhle diskuzi a jakou máte představu o takových hodnotách?
Ministerstvo zahraničí zdůrazňuje hodnoty, jako jsou podpora lidských práv, demokracie a zakotvení naší země v Evropské unii a NATO. Chceme navazovat na tradice české zahraniční politiky už za první republiky, prezidenta Masaryka a později prezidenta Havla. Zdůrazňujeme, že jsme středně velká evropská země, která je poměrně bohatá a moderní. A souhlasím s tím, že je tady obrovská průmyslová tradice. Jsme jednou z asi osmi zemí na světě, která dokáže vyrobit letadlo včetně motoru. Sdělení o tom, kdo jsme, by mělo zahrnovat současné úspěchy českého průmyslu, včetně obranného. Máme společné projekty s Ukrajinou i dalšími partnery, které se týkají high-tech oborů, i kvalitní vědu, výzkum, inovace a vzdělávání.
Americký prezident Donald Trump dnes nad ránem středoevropského času zopakoval svoji páteční hrozbu Evropské unii, cla na unijní dovoz prý „určitě zavede“. Pokud se vezme Evropská unie jako celek, jde o vůbec největšího dovozce do USA, většího, než je Mexiko, Čína či Kanada, na něž zavedl nová cla o víkendu (s platností od zítřka) – vysoká zejména, co se týče Kanady a Mexika. V roce 2023 činil dovoz EU do USA 502 miliard eur, zatímco druhé Mexiko vykázalo dovoz do USA v rozsahu zhruba 440 miliard eur. Je tedy zřejmé, že EU je Trumpovi „trnem v oku“ podobně jako uvedený trojlístek zemí. Takto viděno se vskutku zdá být jen otázkou času, než americký prezident nová cla na EU zavede.
Lukáš Kovanda: Trumpova cla připraví Čechy o 23 tisíc ročně, desítky tisíc z nich přijdou o práci
Názory
Nejsme už ten východ, který jen dohání EU
V poslední době se hodně mluví o českých investicích v zahraničí. Setkávám se s názorem, že vylepšují image naší země a pomáhají i v práci českých diplomatů. Souhlasíte?
To, že jsou dnes české firmy aktivní na různých trzích, například i ve Spojených státech, českému státu pomáhá. Stát, včetně našeho ministerstva, zase firmám pomáhá, aby se na těchto trzích uchytily. Stát a firmy se vzájemně podporují a používají k tomu značku Česko. Komunikaci v tomto směru jsme ale také zanedbali. Na image Česka by se měla odrážet skutečnost, že jsme vyspělá evropská země, která investuje ve světě. Nejsme jenom nějaký východ, který dohání vyspělou část Evropské unie, byť v řadě věcí stále některé členské státy EU ještě opravdu doháníme.
Někdy nám ale chybí sebevědomí a neumíme se dobře prodat, na což upozorňují i přední podnikatelé. Šéf Budvaru Petr Dvořák mi v jednom rozhovoru řekl, že česká ekonomika bude potřebovat více marketingového přemýšlení na všech úrovních. Pomůže tomu společné prosazování brandu Česko?
Dlouhodobě se věnuji východní Evropě, lidským právům a vím, že pro ministerstvo zahraničí je běžnou, fakticky denní součástí naší práce dialog s nevládními organizacemi a think-tanky. Zároveň vidím, jak často komunikujeme s firmami. Firmy o to mají zájem, ukazuje se, že jim stát dokáže v mnohém pomoci. S nedostatečným sebevědomím souvisí bohužel i to, že jsme byli historicky méně aktivní než jiné země v Evropské unii a musíme se stále zabývat tím, abychom měli více Čechů v evropských institucích. Stejně tak ještě musíme pracovat na tom, abychom si uvědomili, že Evropská unie není jen Brusel, ale jsme to také my sami. Je velmi důležité, abychom byli sebevědomí a dokázali vytvářet v rámci EU koalice k různým tématům, jako je třeba i jaderná energetika nebo případná částečná reforma Green Dealu.
Jak souvisí vaše aktivity, které se týkají prosazování brandu Česko, s exportní strategií?
Mezi prioritní cíle exportní strategie patří jak jednotný vizuální styl, tak prosazování brandu naší země. My ji těmito aktivitami naplňujeme.
Designér David Karásek na letní poradě ekonomických diplomatů řekl, že na podobné aktivity potřebujeme dvojnásobně více peněz než třeba Německo, které už má silný brand. Předpokládám, že to byla trochu nadsázka, protože získat takové finance zjevně reálné není. Je podle vás možné zajistit dostatek finančních prostředků na všechny aktivity, kterými se teď zabýváte?
Je to složité. Určitě bychom si přáli, aby byl rozpočet ministerstva zahraničí větší, než je dnes, ale musíme pracovat s ekonomickou realitou, která se týká všech ministerstev. Na naše základní úkoly ale peníze máme, což se týká například zmiňovaného výběrového řízení na jednotný vizuální styl. Kdyby měl stát na podobné aktivity víc peněz, určitě bychom je účelně využili třeba právě pro oblast veřejné a kulturní diplomacie jak v rámci sítě našich ambasád, tak pro Česká centra. Slyším pozitivní zpětnou vazbu od českých firem k tomu, co dělají naše ambasády v rámci ekonomické a vědecké diplomacie. Určitě bychom měli zájem otevřít třeba další velvyslanectví. Obecně dnes děláme víc práce než dřív, zabýváme se na ministerstvu novými tématy typu strategické komunikace nebo zavádění sankcí, a děláme to přitom za stejné peníze.
Pokud vím, jste zastáncem propojování různě zaměřených diplomatických aktivit při prosazování brandu Česko – veřejné, kulturní, ekonomické, vědecké diplomacie…
Šéfka Českých center Jitka Pánek Jurková to společně s Eliškou Tomalovou celkem pěkně shrnují v jejich nové knížce Ambasadoři Bohémy. Ideálně je třeba veškeré tyto aktivity propojovat a velmi důležitou roli v tom hraje ministerstvo zahraničí a naše ambasády. Dostáváme se tak i k nečekaným možnostem, jak je možné zviditelnit značku státu. Může to být třeba také diplomacie jídelní, podívejme se na Irsko, které podporuje irské hospody po světě. Velmi důležitá z hlediska propagace státu je diplomacie sportovní. Jsem rád, že jsme v Česku překonali rezortismus a jsme schopni se koordinovat, ať už v rámci státu nebo s firmami.
Velvyslanecký post ve Washingtonu je vrcholem diplomatické kariéry. Řadu kariérních diplomatů ve službách Spojeného království přetne Peter Mandelson, jehož zastánci tvrdí, že je schopný, kritici zas, že je všehoschopný. Ukáže se překvapivá volba ambasadora jako efektivní model pro velvyslance v trumpovské době?
Karel Pučelík: „Vládce temnot“ míří do Washingtonu. Je Mandelson diplomatem pro trumpovský svět?
Politika
Máme správný krátký název Česko
Krátký jednoslovný název některé země nemají nebo nepoužívají. Mám na mysli hlavně Spojené státy a Spojené království…
Ano. Má to historické důvody a v praxi se pak stejně říká Amerika nebo Británie, Anglie. Jsou to ale zároveň země, které si mohou dovolit nemít krátký název. Těžko se s nimi můžeme srovnávat. My navíc nemáme problém s tím, že bychom jako ony neměli správný krátký název. Podle odborníků je jím Česko, anglicky Czechia. Tento název jsme třicet let příliš nepoužívali a teď to doháníme. Je logické, že všechny země, které mají správný krátký název, ho také používají. Spojené království to vlastně takhle jednoduché nemá, ale umí zase velmi dobře prosazovat svůj brand přes svou vlajku, a všichni dobře znají Anglii, Británii i Londýn.
Anglický název Czechia občas vyvolává obavy, někdy i odpor, protože jeho výslovnost sklouzává k výrazům jako „čeča“ nebo „čečia“. To je asi relevantní argument?
Už v roce 1993 odborníci řekli, že název Czechia je v pořádku. Pak se toho mnozí zalekli, takže jsme celá léta nepoužívali krátký název vůbec. Tím se otevřel prostor lidové tvořivosti, protože poptávka po krátkém názvu vždy existuje. Vedlo to k různým tvarům, které ani nechci zmiňovat. Navíc se pořád musíme potýkat se spoustou mýtů typu, že název Česko je zaměnitelný za Čečensko. Přitom se stávalo, že byl zaměněn dlouhý název Czech Republic za Chechen Republic. Pokud jde o správnou výslovnost, je to práce pro nás diplomaty, pro stát i všechny ty, kteří ho prezentují navenek. Když partnery vhodnou formou upozorníte na výslovnost, naučí se ji. Máme s tím dobrou zkušenost ve sportu, ale i na naší diplomatické úrovni. Už jsme na dobré cestě, je to jenom otázka času. Když se koukám na statistiky třeba na Googlu, vidím, že používání názvu Czechia roste.
Proč krátký název tolik potřebujeme?
Jitka Pánek Jurková a Eliška Tomalová to ve své knize píšou jasně – pokud máme šířit dobré jméno téhle země, musíme mít jasno, jaké to jméno je. Nemůžeme si dovolit roztříštěnou komunikaci. Když neřekneme, jaký je správný krátký název a budeme sami používat jenom ten dlouhý, lidé si stejně budou hledat cestu k nějakému krátkému. Taková lidová tvořivost vede k tomu, že se název země různě komolí. Žádný stát, žádná instituce ani žádná firma si nemůže dovolit říkat, že my se nějak jmenujeme, ale je nám to vlastně jedno. Krátký název je úplný základ, abychom mohli řešit dlouhodobější budování brandu. V téhle kanceláři v Černínském paláci seděl můj předchůdce Martin Dvořák, nyní ministr pro evropské záležitosti, který se tomuto tématu také velmi věnoval, stejně jako celkovému brandingu. Velmi jeho práci oceňuji a navazuji na ni.
Máte stanovená pravidla, kdy je vhodné krátký název země používat?
Máme podrobný přehled na webu ministerstva, jak se krátký název používá. Hlavní pravidlo zní, že ho používáme tam, kde mají krátký název také další země. Tam, kde je Polsko nebo Francie, má být Česko. Myslím, že i pro firmy je to jednoduchý, jasný brand, který může v byznysu fungovat podobně jako už dnes ve sportu. Jsou tu společnosti, které používaly různé varianty názvu naší země, a není rolí státu jim něco určovat. Chceme ale, aby všechny české firmy věděly, jaký je správný krátký název a nebály se ho používat.
Plánujete nějakou větší kampaň ve světě, která by upozorňovala na správný název Czechia a jeho výslovnost?
Už letos jsme dělali online kampaň na sítích. Měli jsme vizuál ke krátkému názvu, to samé dělala Česká centra. Je to součástí práce našich komunikátorů v Černínském paláci. Neplánujeme nějakou specifickou kampaň, ale zdůrazňujeme, jak důležité je krátký název používat a učit správnou výslovnost naše partnery. Při jednání v mezinárodních organizacích už má dnes zpravidla český zástupce před sebou cedulku s krátkým názvem. Když se podíváte na web některé organizace, bývá tam zpravidla krátký název Czechia. Za důležité považuju, že jsme na správný krátký název upozornili Organizaci pro hospodářskou spolupráci a rozvoj (OECD), jejíž experti vytváří spoustu grafů. Tam už také najdete popisek Czechia. To všechno jsou důležité multiplikační efekty, které podle mě povedou ke stále častějšímu používání krátkého názvu.
Také Turecko se snažilo v poslední době prosadit, aby se název této země psal a vyslovoval jinak. Je to pro nás určitá inspirace?
Turecký případ sledujeme, ale je tu velký rozdíl. V tureckém případě to skutečně byla změna názvu z Turkey na Türkiye. V našem případě nejde o změnu názvu, ale potvrzení, že máme dlouhý i krátký název nebo přesněji politický a geografický název. V případě mezistátních smluv nebo kdekoliv tam, kde je běžné používat dlouhé názvy, se nic nemění. Nikdo dlouhý název Česká republika / Czech Republic neruší.
Občas zaznívá argument, že v některých oblastech světa jsme stejně pořád nejvíce známí jako Československo / Czechoslovakia…
To vidím jako určité selhání. Československo už neexistuje přes třicet let. Je to, jako kdybychom si někdy po druhé světové válce řekli, že chceme stále používat název Rakousko-Uhersko.
Hodně lidí v byznysu vnímá, že jsme se historicky zapsali jako Československo a jsou tu určité tradice, které podle nich má smysl udržovat. Skupina Czechoslovak Group je dnes jednou z nejúspěšnějších českých skupin právě v oblasti zahraničních akvizic.
Z hlediska dlouhodobého prosazování brandu naší země si nedovedu představit, že bychom používali název neexistujícího státu. Dělejme to, co děláme teď, když vysvětlujme – ano, byli jsme Československo, teď jsme Česko. V rámci brandingu nepopíráme tradice a asociace, které si lidé s naší zemí spojují, ale zdůrazňujeme ty, které chceme, aby s ní spojované byly. Chceme, abychom byli prezentováni jako moderní vyspělá země. Rozhodně ale nepopíráme, že se náš stát v minulosti nazýval Československo, že jsme se proslavili také díky pivu, sklu a matičce Praze, nebo že u nás studovali lidé z afrických zemí.
