Nástup chytrých zařízení a pandemie mohly zasadit definitivní ránu švýcarské vysoké hodinařině. Realita je však jiná. S novými statistikami prodejů skutečně drahých hodinek se ukazuje, že top značky se vracejí a mají možnost se během pouhých čtyř let vrátit k předpandemickým prodejům. Jak je to možné? Budou se muset změnit. A to pořádně.

Zákazy letů a omezení výdajů rodin i firem zasadily zásadní ránu švýcarskému hodinářskému průmyslu. Ten totiž z celé třetiny závisel právě na byznys tripech do Asie a USA, které jsou tradičními velkými odbytišti luxusních hodinek, jak ostatně dokládají krásné butiky těch nejvěhlasnějších značek na téměř každém větším letišti. Letištní ruch ale v posledních dvou letech utichl a spolu s tím se propadly také prodeje hodinek realizované na těchto dopravních uzlech. Hodinářský byznys se loni propadl více než v krizových letech 2008 a 2009, meziročně ztratil 21,8 procenta na 17 miliard švýcarských franků.

Čína na vrcholu

Zatímco většina trhů loni propadla, jediný trh, který zaznamenal růst, a to pořádný, rovnou pětinový, je Čína. Trochu překvapivě se Čína loni stala největším odbytištěm švýcarských hodinek, když tam skončilo více než 14 procent veškeré produkce, stojí ve výroční zprávě Federace švýcarského hodinářského průmyslu. „Stojí za tím nižší společenské dopady a také výrazný nárůst spotřeby domácností v druhé polovině roku,” vysvětlují autoři zprávy. Ta sleduje produkty ve třech cenových kategoriiích od 180 do 30 tisíc dolarů a výš.

Paradoxně však může jít ještě o jeden zásadní vliv: švýcarské hodinky se stávají investičním zbožím. Tomu odpovídá nárůst prodejů opravdu drahých hodinek v posledních měsících. Například v květnu švýcarské firmy dokázaly vyvézt hodinky za 1,8 miliardy švýcarských franků, což oproti předchozímu roku představovalo nárůst o 174 procent. Samozřejmě vliv měla extrémně nízká srovnávací základna. Ale zajímavější je srovnání s rokem 2019, kdy tehdy v květnu o budoucích událostech nikdo neměl ani tušení. A srovnáme-li květen 2019 s květnem 2021, došlo k poklesu „jen” o 11,9 procenta. A to lze označit za mimořádný úspěch.

Jak políčit na mladé

Podle studie McKinsey pak právě segment „direct-to-consumer” začne hrát stále větší roli ve skladbě příjmů hodinářských společností. „Ze sedmi až devíti procent, která přímý prodej představoval v roce 2019, by měl vyrůst až ke 30 procentům,”  uvádí autoři studie. 

A potvrzuje to také šéf značky Breitling Georges Kern, který hovoří o tom, že lidé chtějí se značkami navazovat daleko bližší vztahy. „Se svými zákazníky komunikujeme na všech možných digitálních platformách, ostatně dáváme do toho až 70 procent našeho marketingového rozpočtu. Ale díky tomu nám výrazně roste prodej přes internet. Brzy to bude 15 procent veškerých prodejů. Jak ale vidíte, 85 procent se stále odehrává v obchodech, protože ta emoce vyzkoušet si hodinky na ruce je nezaměnitelná,” vysvětluje Kern.

Jeho Breitling je v přímém obchodu velice úspěšný a již nyní podle Kerna prodává napřímo 30 procent produktů. „V roce 2025 by to mohla být dokonce polovina,” odhaduje šéf prestižní značky. „Je to hlavní problém našeho segmentu. Když to přeženu, vysoká hodinařina je zastaralý produkt. Je tu více méně 250 let. Jak chcete své produkty mít relevantní, když existují novější digitální zařízení? Jak přimějete mladou generaci, aby chtěla klasické hodinky? Musíte s ní komunikovat, jak je zvyklá, nabízet cool butiky, příběh. Když to nemáte, skončíte,” uzavírá Georges Kern.

Foto: Pxhere