Pekingská olympiáda se blíží. Sponzoři čelí tlaku Západu kvůli Ujgurům
Nápojářský gigant Coca-Cola, pojišťovna Allianz, provozovatel platebního systému Visa, výrobce procesorů Intel či poskytovatel krátkodobých pronájmů Airbnb. To je část z klíčových sponzorů zimních olympijských her (ZOH), které v pátek odstartují v čínském Pekingu. Na Západě přitom sílí tlak, aby se firmy přidaly k diplomatickému bojkotu her.
Již za pár dní odstartují 24. zimní olympijské hry, jejichž dějištěm se stane Peking, který olympijské klání hostil již v roce 2008, tehdy však letní variantu. Čínské hry budí vášně již několik let, v posledních měsících však zintenzivnil tlak na komunistickou vládu kvůli údajnému porušování lidských práv na západě země, kde dochází k utlačování ujgurské menšiny. V důsledku toho řada států vyhlásila politický bojkot her, nicméně nejde o tvrdý bojkot, k němuž došlo v letech 1980 a 1984. Sportovci se mohou svobodně rozhodnout.
A totéž platí i pro firmy, které hry sponzorují a své produkty svazují právě s děním her. Vedle Alibaba Group, která sponzoruje globální sportovní události již několik posledních let, se to týká také nadnárodních společností sídlících v USA či Evropské unii. Vůči těmto firmám nyní roste tlak, aby své sponzorování her co nejvíce omezily.
Olympiáda v Tokiu začíná za několik dní a kolem každých her se točí i velké peníze. Až desítky miliard dolarů. Kde končí tyto příjmy? Na to odpovídá sportovní funkcionář Jiří Kejval. 
Miliardy z olympiád jdou zpátky do sportu, říká sportovní funkcionář Kejval
Money
„A mírný pokles entuziasmu z propojení s hrami ze strany firem v posledních týdnech skutečně pozorujeme,“ uvedl pro CNN Mark DiMassimo, zakladatel a kreativní šéf marketingové společnosti DiGo.
Přesto nelze očekávat, že by firmy své partnerství s hrami nějak zásadněji omezily. „Třináctka nejvýznamnějších sponzorů utratila za sponzoring této olympiády dohromady více než miliardu dolarů. Není pravděpodobné, že by své rozhodnutí na poslední chvíli změnili,“ napsal list The New York Times.
„Možnost uspokojit obě strany je již nenávratně pryč. Firmy musí volit, jestli budou týden dva nenáviděné v USA, nebo na hodně dlouho přijdou o obří čínský trh,“ citují newyorské Timesy sinologa Juda Blanchetta.
Sponzoři: chceme podporovat sport
Hlavní sponzoři vedle marketingových akcí v průběhu her navíc v posledních dnech spustila masivní kampaně zaměřené právě na asijské trhy. Není tak překvapující, že se ke stávajícím kontroverzím odmítají až na výjimky vyjadřovat.
„Olympijské hry podporujeme od roku 1932 a od té doby se striktně vyhýbáme jakýmkoli otázkám, pro něž se někdo snaží olympijskou myšlenku zneužít,“ prolomili mlčení zástupci oficiální časomíry Omega. „Chceme jen zajistit, aby dosažené výkony byly co nejpřesněji změřeny,“ dodal švýcarský výrobce hodinek.
Pandemie covid-19 s příjmy profesionálních sportovců pořádně zamávala. Rušily se turnaje a snižovaly odměny. Přesto nestrádají, a to hlavně díky štědrým smlouvám se sponzory. Sedm nejlépe placených sportovců světa si v loňském roce dohromady vydělalo 819 milionů dolarů před zdaněním. Kdo se v žebříčku nejbohatších sportovců umístil a v jakém sportu jsou nejvyšší výdělky, když odhlédneme od příjmů ze sponzoringu?
Sedm nejbohatších sportovců na světě. Kdo vydělává nejvíc?
Money
Obdobně se vyjádřila například vedení společností Procter & Gamble či Airbnb, která se odvolávají na obecné olympijské ideály a nikoli konkrétní hry v Pekingu.
„Rozhodně pracujeme v souladu s právními řády USA i dalšími jurisdikcemi, kde jsme aktivní,“ dodal zástupce Intelu.
Řada firem pak také opakuje stejnou argumentaci, již využívá i vedení Číny, tedy že hry by neměly být politizovány a raději by se všichni měli soustředit na sport a jednotlivé výkony.
Boj s Čínou se firmám nevyplácí
Letošní hry budou téměř bez diváků, příležitost pro odbyt produktů daných firem přímo v dějišti tak bude minimální. Přesto si firmy nemohou dovolit zaujmout zásadnější postoj vůči pořadateli her, protože by to nejspíš znamenalo velké problémy na celém čínském trhu.
V posledním roce si podobný problém vyzkoušelo hned několik významných firem či institucí. Do křížku s Čínou kvůli Ujgurům se pustily například společnosti H&M, Nike či Burberry. Výsledkem se stal bojkot jejich produktů na trhu, který má potenciál až 1,3 miliardy zákazníků.
Již v roce 2019 pak americká basketbalová liga NBA musela napnout hodně diplomatických sil, aby urovnala konflikt s Čínou způsobený tehdejším manažerem týmu Houston Rockets, který podporoval demokracii v asijské velmoci. NBA tehdy čelila potenciálním ztrátám v řádu mnoha miliard.
Kdo patří k hlavním sponzorům olympiády v Pekingu?
- Airbnb
- Alibaba Group
- Allianz
- Atos
- Bridgestone
- Coca-Cola
- Intel
- Omega
- Panasonic
- Procter & Gamble
- Samsung
- Toyota
- Visa
Letní olympiáda je nejsledovanější akcí vůbec, v televizi se na ní dívají až tři miliardy lidí. V případě her v Tokiu, které začínají 23. července, se proto kolem nich točí i desítky miliard dolarů. Jenže kvůli koronaviru a posunutí olympiády je mnohé jinak.
Tokio 2020: Místo zisků dluhy. Sponzoři olympiády pláčou
Money
