Oslovujete v reklamě ženy i muže stejně? Poradíme, jak na inkluzivní komunikaci
V oblasti podnikání se čím dál více projevuje potřeba zajistit genderovou rovnost, a to nejen na pracovišti, ale i v marketingu a reklamě. Charta OSN se zabývá i tímto a podobnými tématy a nabízí firmám cenné informace, možnosti řešení a příklady z praxe, jak odstranit genderovou nerovnost z marketingových strategií a kampaní.
„V marketingu a reklamě hraje prezentace žen a mužů klíčovou roli v utváření společenských norem a očekávání. Je tedy nezbytné, aby firmy věnovaly této oblasti pozornost a zajistily, aby jejich komunikace bude inkluzivní a spravedlivá,” říká Lenka Šťastná, prezidentka veřejně prospěšné organizace Business & Professional Women CR (BPWCR), která je ambasadorkou projektu Charty OSN iniciativy v České republice a aktivně se podílí na šíření povědomí a budování komunity. Chartu OSN, neboli Women’s Empowerment Principles (WEPs), iniciovaly organizace UN Global Compact a UN Women.
Platová nerovnost mezi muži a ženami se v Česku během covidové pandemie ještě prohloubila. Ženy jsou placeny výrazně hůře než jejich mužští kolegové na stejných pozicích, vydělávají v průměru o pětinu méně, uvádí studie PwC.
Ženy v Česku stále vydělávají o pětinu méně než muži na stejných pozicích. Covid situaci ještě přitížil
Money
Jaké konkrétní kroky mohou podniky učinit?
1. Zhodnocení stávající komunikace
Prvním krokem k odstranění genderové nerovnosti je analýza současného stavu reklam a kampaní a identifikace stereotypů, například pouze ženy v rolích těch, kdo pečují o domácnost v reklamě na čistící prostředky, a potenciálně ne zcela vhodné či dokonce urážlivé reprezentace žen. Zamyslete se i nad vyvážeností zastoupení žen a mužů v reklamách, nejen z pohledu genderu, ale i věku, národnostní příslušnosti, atd. Nejlepšího výsledku dosáhnete zapojením rozmanitých týmů v rámci firmy, které mohou poskytnout různé perspektivy a upozornit na problematické prvky.
2. Vytváření inkluzivního obsahu
Inkluzivní marketingový obsah by měl reflektovat rozmanitost společnosti jako takové. To znamená zahrnovat ženy a muže z různých etnických skupin, věkových kategorií a schopností. Firmy by měly usilovat o to, aby se jejich reklamy staly zrcadlem různorodosti zákaznické základny, čímž se stávají autentičtějšími a zákazníci se s takovou reklamou a značkou lépe identifikují. Netřeba snad ani připomínat, že právě uvědomění si různých potřeb a preferencí spotřebitelů je klíčové pro úspěch marketingových sdělení i vašeho byznysu.
3. Odpovědnost a transparentnost
Firmy by měly přijmout odpovědnost za svou marketingovou komunikaci. To zahrnuje nejen vytváření inkluzivního obsahu, ale také otevřenou komunikaci s veřejností o svých cílech a strategiích v oblasti genderové rovnosti. Transparentnost může posílit důvěru zákazníků a přispět k pozitivnímu vnímání značky. Samozřejmě je dobré postupovat obezřetně, abyste v dobrém úmyslu nenastoupili cestou greenwashingu. Komunikujte jen to, co doopravdy můžete doložit a je součástí vaší běžné praxe. Greenwashing by totiž měl přesně opačný efekt.
Šest nejzkušenějších českých top manažerek se po třech letech příprav rozhodlo vyjít nyní na světlo s nově vzniklým spolkem Inspire & Impact Network, který má do roku 2030 výrazně zlepšit leadership a pracovní šance žen na českém pracovním trhu a současně tím i změnit Česko k lepšímu. Novinářům svůj koncept, který se naplno rozjede od ledna 2025, představila prezidentka spolku a dlouholetá vrcholná manažerka s praxí ve finančním, generálním a HR řízení velkých českých i nadnárodních firem Renata Mrázová.
Mrázová, Kijonková, le Moigne. Nejvlivnější ženy Česka chtějí zlepšit pracovní šance žen
Leaders
4. Vzdělávání a školení
Dalším důležitým krokem je investice do vzdělávání zaměstnanců v oblasti genderové rovnosti a inkluze. Školení by mělo zahrnovat problematiku genderových stereotypů, citlivosti a osvěty v marketingu. Když jsou zaměstnanci informováni a vybaveni správnými nástroji, mohou lépe přispět k vytváření spravedlivějších marketingových strategií. Mnohdy nedokážeme odhlédnout od běžných, zažitých postupů a uvědomit si, že mohou být někým jiným vnímány negativně a potřebujeme, aby nám někdo jednoduše otevřel oči.
5. Získávání zpětné vazby
Oči vám mohou otevřít přímo vaši zákazníci. Získávání zpětné vazby od cílového publika přispívá k úspěšnosti marketingových kampaní. Firmy by měly aktivně vyhledávat názory zákazníků na své reklamy a kampaně, aby mohly lépe reagovat na jejich potřeby a očekávání. To zahrnuje i dialog s ženami, které mohou poskytnout cenné informace o tom, jak vnímají marketingové sdělení.
Rovné příležitosti pro ženy a muže velmi úzce souvisí s udržitelným podnikáním, nicméně obecné povědomí o této spojitosti je zatím velmi nízké. Rovné podmínky jsou přitom přímo ukotveny jako jeden z Cílů udržitelného rozvoje OSN (SDGs) 2030 a zároveň i součástí pilířů S a G v rámci ESG. 
Férové odměňování přispívá k růstu. Iniciativa WEPs ho pomáhá nastavit ve firmách
Zprávy z firem
Příklady z praxe
V rámci WEPs se signatáři mohou mimo jiné účastnit pravidelných webinářů, tzv. „deep dive series“, v nichž se odborníci z různých zemí světa dělí o své zkušenosti a přináší konkrétní příklady firem, které již úspěšně implementovaly změny do svých strategií, tedy i marketingových. Inspirativní příklady společností, které se zaměřily na odstranění stereotypů a vytváření obsahu, který je pro všechny zákazníky relevantní a přístupný a kladou důraz na inkluzi, ukazují, že tyto podniky zaznamenávají pozitivní dopady na svou značku, zvyšují důvěru zákazníků a vytvářejí silnější vztahy se svými cílovými skupinami.
Jeden takový příklad může poskytnout i společnost GasNet. Ta se stala prvním signatářem WEPs v české energetice a je partner členské komunity WEPs, kterou v ČR koordinuje organizace Business & Professional Women CR. GasNet je největším tuzemským distributorem plynu a vzhledem k vysokému počtu pozic spojených s velkou fyzickou zátěží je v GasNetu „jen“ 26 procent žen. Pokud se ale podíváme na pozice vhodné dle legislativy pro jakékoliv pohlaví, tak podíl žen v GasNetu činí 41 procent.
Veřejně prospěšná organizace Business & Professional Women CR (BPWCR) je ambasadorkou projektu Women’s Empowerment Principles (WEPs) v České republice. Buduje komunitu firem s cílem podporovat rovné příležitosti a posilovat postavení žen ve společnosti. Server Newstream je mediálním partnerem projektu.
BPWCR a GasNet inspirují české firmy v posilování férovosti
Zprávy z firem
Společnost o to intenzivněji pečuje o své ženy a vytváří férové podmínky pro práci. To platí i při hledání nových zaměstnanců: „Na radu organizace BPWCR jsme upravili komunikaci kariérních příležitostí. Uvědomili jsme si, že jsme u popisu práce v GasNetu naprosto nevědomě používali stereotypní sdělení: například pro IT pozice jsme používali fotografie, kde jsou zobrazeni jen muži a kancelářské profese jsme vizuálně přiřazovali ženám. Některé názvy pozic byly také psány maskulinně – například technici, studenti… Přitom samozřejmě vítáme i techničky a studentky. Tyto nevědomé chyby jsme odstranili,“ popisuje Helena Steinerová, manažerka náboru, rozvoje zaměstnanců a značky zaměstnavatele v GasNetu.
Charta OSN nabízí firmám rámec, který jim pomáhá řešit genderovou nerovnost, ale skutečné změny vyžadují konkrétní akce a závazek. Odstranění genderové nerovnosti z marketingu a reklamy je klíčovým krokem k vytvoření spravedlivější a inkluzivnější společnosti. Zapojení do této iniciativy a přijetí osvědčených praktik, může přinést nejen prospěch firmám, ale i celému společenství.
Sehnat dobré zaměstnance je v posledních letech velký problém ve všech sektorech. Pro energetiku to je však z mnoha důvodů ještě náročnější. Energetické společnosti GasNet se tak vyplácí sázet na otevřenost a inkluzi, která se projevuje i ve snaze zaměstnávat vysoký počet žen. „V nabídce pracovních pozic chceme v užším výběru kandidátů mít vždy alespoň jednu ženu. Pokud se podíváme na srovnatelné pozice, pak muži a ženy jsou u nás hodnoceni stejně. Hlídáme, aby nedocházelo k otevírání nůžek v odměňování mezi oběma pohlavími,“ říká Helena Steinerová z HR týmu GasNet.
Helena Steinerová z GasNetu: Pro řadu technických pozic ženy na trhu prostě nejsou
Leaders
PODZIMNÍ NEWSTREAM CLUB PRÁVĚ VYCHÁZÍ
Jak se udržet v kondici a vytvářet dlouhodobou hodnotu? Snaha udržovat se v souladu s nároky doby je hlavní téma aktuálního magazínu Newstream CLUB, který nyní vychází, s podtitulem VYJEDNEJTE SI SVŮJ ŽIVOT.
Proč se vyjednávání stává jednou z hlavních dovedností pro budoucí úspěch, vysvětlí přední český vyjednavač a titulkový muž Radim Pařík.
Na otázku ‚Jak zůstat relevantní i v dalších letech?‘ odpovídají i další osobnosti byznysu, showbyznysu, ale také medicíny. Například vyhlášená pohybová lékařka Karolína Velebová, která se stará o řadu vrcholových sportovců včetně olympioniků. Dědička kávového impéria Christina Meinl ukazuje na historii legendární firmy, jak důležité bylo pro její přežití a dlouhodobý úspěch ochota radikálně se změnit a začít znovu téměř od nuly.
Partner Penta Investments Václav Jirků popisuje, jak důležitou roli bude hrát soukromý sektor ve zdravotní péči a sociálních službách.
O duševním zdraví, wellbeingu a o tom, jak jich dosahovat pomocí moderních technologií, hovoří Jiří Diblík, spolutvůrcem globálně úspěšné wellbeingové a mental health aplikace VOS Health.
Páté vydání čtvrtletníku Newstream CLUB je v prodeji na stáncích i v online distribuci Send, kde je možné titul také předplatit. Digitální verzi magazínu lze zakoupit přímo na webu newstream.cz.
Na další číslo se můžete těšit již v prosinci.
