Trh s módou prochází v posledních několika letech zásadní změnou. Do odvětví vstoupily společnosti zabývající se velmi rychlou módou (ultra-fast fashion), které díky promyšlenému využívání technologií nastavují nové trendy a standardy v oblasti online nákupů a zákaznické zkušenosti a rychle přebírají zákazníky tradičním i online prodejcům módy, a to i v Česku. Nejvíce oblíbené jsou u mladší generace. Nákup na těchto platformách si v některých zemích vyzkoušely už více dvě třetiny žen ve věku do 34 let a další o tom uvažují. V Česku jde o 55 procent zákaznic do 34 let, v sousedním Polsku o 64 procent. Vyplývá to ze studie poradenské společnosti Boston Consulting Group (BCG), která na vzorku více než 10 tisíc zákazníků napříč Evropou a USA zkoumala nákupní preference zákazníků.

Nové platformy stavějí kromě ceny, dostupnosti a rozmanitosti také na prvcích gamifikace, personalizace a agresivního marketingu včetně širokého využívání influencerů. Díky tomu si získaly širokou oblibu právě mezi mladými lidmi. „Nástup nových hráčů na poli velmi rychlé módy významně ovlivnil očekávání zákazníků, kteří dnes vyhledávají především široký výběr, nízkou cenu, permanentní dostupnost zboží a bezproblémový nákupní zážitek. Tradiční prodejci na to nedokážou dostatečně reagovat, mimo jiné kvůli tomu, že nedokážouefektivně sbírat a dostatečně využívat klientská data, a také kvůli zastaralé IT infrastruktuře,“ říká Helena Toušková, expertka na informační technologie ze společnosti BCG.

V Česku ultrarychlou módu vyzkoušelo méně lidí než v Evropě

Platformy s ultrarychlou módou jako Temu, Shein, Trendyol a další, jsou při nákupu oblečení hlavní volbou pro 4–12 procent nakupujících. Nejoblíbenější jsou v USA a v Maďarsku, kde jsou první volbou právě pro 12 procent zákazníků. Naopak nejméně etablované jsou v Rakousku (čtyři procenta).V Německu, Polsku a Švýcarsku jsou první volbou pro pět procent zákazníků, v Česku pro osm procent.

Alespoň jednou na nich přitom v součtu všech zemí nakoupilo 33 procent spotřebitelů a dalších 23 procent se o tyto nákupy zajímá. Nejvíce zákazníků si vyzkoušelo nákup ultrarychlé módy ve Španělsku (42 procent), v USA (36 procent), Polsku a Itálii (35 procent). Naopak nejméně v Německu, pouze 25 procent. Česko je s 31 procent mírně pod průměrem. „Obchodům s ultrarychlou módou se v Česku tedy relativně daří udržet si tuzemskézákazníky a naučit je, aby se k nim při svých nákupech vraceli. Přestože zde totiž tyto nákupy vyzkoušelo méně zákazníků než ve většině jiných zemí, skupina lidí, kteří na nich nakupují pravidelně, je naopak jedna z největších,“ říká Helena Toušková. Jedním z důvodů podle ní může být vyšší citlivost českých spotřebitelů na cenu a nižší důležitost, kterou oproti jiným zemím přikládají sledovatelnosti původu módních výrobků.

Ultra rychlá móda vítězí cenou i zákaznickou zkušeností

Pro většinu lidí patří mezi hlavní faktory při nákupu cena a hodnota zboží, následovaná dopravou zdarma a širokým výběrem. Cena je hlavním faktorem pro nákup podle průzkumu BCG u více než třetiny lidí. U zákazníků platforem s ultra rychlou módou je cena hlavním faktorem dokonce u poloviny zákazníků. Prodejci velmi rychlé módy mají v tomto ohledu výhodu, mimo jiné kvůli velmi levné zakázkové výrobě a také díky štíhlým a moderním IT systémům. Ty jim navíc umožňují do nákupního procesu přidávat další prvky včetně zmiňované hyperpersonalizace a gamifikace, které nutí zákazníky navštěvovat tyto platformy častěji než klasické e-shopy nebo kamenné obchody.

Tradičním hráčům může pomoci investice do moderních systémů

Dobrou zprávou pro tradiční prodejce je, že většina zákazníků využívá pro nákupy jak online kanály, tak kamenné prodejny. Tyto dva kanály kombinuje 86 procent zákazníků. Na 38 procent všech zákazníků přitom preferuje spíše návštěvu prodejen, 32 procent potom nákupy online. „Tradiční prodejci mají tu výhodu, že mají vybudovanou síť kamenných prodejen. K jejich maximálnímu využití ale potřebují získat větší přehled o zákaznících a propojit data z online a offline kanálů,“ upozorňuje Helena Toušková s tím, že právě tzv. propojený obchod (connected commerce), bude hrát v blízké budoucnosti stále větší roli. Tento koncept přitom bude výzvou především pro prodejce luxusního zboží, kteří dosud sázeli ve větší míře na kamenné prodejny.